Може ли Mercedes-Benz да купи Aston Martin?
Новото поколение Vantage не работи от пускането си на пазара.
Купуването на спортен автомобил обикновено е кулминацията на годините упорита работа, полагаща основите на успеха, за да можете да се похарчите с кола, с която наистина можете да се гордеете. Купуването на компания за спортни автомобили е почти същото.
Събитията тази седмица за смяната на ръководството на Aston Martin (Тобиас Моерс от AMG заменя Анди Палмър като главен изпълнителен директор) ще променят съдбата на обсадената британска марка. Но дали те също така са предназначени да направят Aston Martin по-привлекателно предложение за Mercedes-Benz за евентуално бъдещо изкупуване?
Двете компании са свързани от 2013 г., когато Астън Мартин даде на германския гигант Daimler 11% дял от британската фирма без право на глас като част от споразумение за използване на двигатели, трансмисии и електрически системи на AMG за настоящите Vantage и DBX.
Това поставя компанията майка Mercedes в кутия, за да се възползва от сегашната ниска цена на Aston Martin, което предполага, че може да види светлина в края на тунела.
Защо Астън Мартин е в беда?
Докато пандемията на коронавирус удари тежко автомобилната индустрия, особено в Европа, суровата реалност е, че Aston Martin беше в беда много преди глобалната спешна здравна ситуация. През 20 г. продажбите на марката паднаха с повече от 2019 процента, тъй като все още относително новите модели Vantage и DB11 не успяха да намерят резонанс сред купувачите на спортни автомобили.
Не е изненадващо, че лошите продажби оказаха негативно влияние върху цената на акциите на компанията, тъй като г-н Палмър пусна търговската марка през 2018 г. Оттогава цената на акциите понякога пада с 90%. Без по-голяма компания-майка, която да помогне за спасяването му в трудни времена, марката беше в значителни финансови проблеми до края на 2019 г.
Влезте в канадския милиардер Лорънс Строл, за да опитате да спасите марката още веднъж. Той ръководи консорциум, който инвестира 182 милиона британски лири (304 милиона австралийски долара), за да придобие 25% дял в компанията, пое ролята на изпълнителен председател и веднага започна да прави промени в начина на управление на бизнеса.
Кой е Лорънс Строл?
Тези, които не са запознати с корпоративния свят на модата и Формула 60, най-вероятно не знаят името на г-н Строл. 2-годишното дете е натрупало състояние от над XNUMX милиарда долара, като инвестира в някои от най-известните модни марки в света, нуждаещи се от помощ. Той и неговият бизнес партньор помогнаха за превръщането на Tommy Hilfiger и Michael Kors в световни марки и забогатяваха в процеса.
Г-н Строл е запален автомобилен ентусиаст, който притежава няколко Ferrari от висок клас, включително 250 GTO и LaFerrari, както и състезателната писта Mont-Tremblant в Канада. Тази любов към бързите коли накара сина му Ланс да стане пилот от Формула 1 с Уилямс и в крайна сметка по-големият Строл купи борещия се отбор на Force India F1, преименувайки го Racing Point и назначвайки сина си за пилот.
С поемането на Aston Martin той обяви плановете си да превърне Racing Point във фабрично облекло за британската марка F1, което да се състезава срещу Ferrari и Mercedes-AMG на пистата. Това трябва да осигури правилната глобална платформа, която да помогне за започване на възстановяването на имиджа и стойността на Aston Martin.
Г-н Строл също така убеди настоящия изпълнителен директор на Mercedes-AMG F1 Тото Волф да се присъедини към неговия консорциум и той придоби 4.8% дял в Aston Martin, което доведе до слуховете, че ще напусне германския отбор, за да оглави проекта Aston Martin F1.
Г-н Строл е очевидно амбициозен и има история на (простете за каламбура) пренасочване на неефективни марки.
Може ли г-н Моерс да направи Aston Martin привлекателен за Mercedes?
Въпреки че мандатът на г-н Палмър е към своя край, добрата му работа по възстановяването на марката не може да бъде подценена. По негово време той ръководи пускането на пазара на най-новите модели Vantage и DB11, както и на DBS SuperLeggera. Той също така стартира „Планът за втори век“ на марката, който ще види представянето на първия по рода си SUV, DBX, както и нова линия суперавтомобили със среден двигател. Върхът на това ново семейство превозни средства със среден двигател ще бъде Valkyrie, кола, създадена от дизайнерската легенда на F1 Ейдриън Нюи като част от партньорството на Астън Мартин с екипа на Red Bull Racing F1.
Г-н Моерс вече ще отговаря не само за представянето на DBX и спортните автомобили със среден двигател, но и за увеличаване на продажбите на Vantage и DB11 и подобряване на рентабилността на компанията.
Ето защо той беше нает от г-н Строл, защото това направи в AMG – разшири асортимента, оптимизира производството и направи бизнеса по-печеливш, както г-н Строл обясни в обявата за работа на г-н Моерс.
„Радвам се да приветствам Тобиас в Aston Martin Lagonda“, каза Строл. „Той е изключително талантлив автомобилен професионалист и доказан бизнес лидер с дългогодишен опит в Daimler AG, с когото имаме дълго и успешно техническо и търговско партньорство, което с нетърпение очакваме да продължим.
„През цялата си кариера той разшири продуктовата гама, укрепи марката и подобри рентабилността. Той е подходящ лидер за Aston Martin Lagonda, тъй като ние прилагаме нашата бизнес стратегия, за да достигнем пълния си потенциал. Нашите амбиции към компанията са значителни, ясни и съвместими единствено с нашата решимост да успеем.”
Ключовата фраза в този цитат се отнася до желанието на г-н Строл да „продължи“ партньорството с Daimler. Под ръководството на г-н Палмър Aston Martin започна работа по изцяло нов V6 двигател с турбокомпресор и хибридна трансмисия, за да замени двигателите AMG в бъдещите модели, давайки независимост на марката.
Това повдига въпроса дали г-н Строл иска да задълбочи връзките си с Daimler с надеждата, че немският автомобилен гигант ще го купи, като му върне инвестицията и ще добави още една марка автомобили към семейството на Daimler?
Aston Martin би паснал добре на AMG, позволявайки на марката да се хареса на още по-богата група клиенти, отколкото дори Mercedes в момента. Теоретично това би позволило и по-големи спестявания чрез високопроизводителни двигатели и платформи за бъдещи модели AMG.
Заслужава да се отбележи, че по време на собственото прессъобщение на Mercedes, обявяващо смяната на г-н Моерс в AMG, председателят на Daimler Ола Келениус похвали работата му и не изрази публично никаква неприязън при напускането на толкова успешен лидер на компанията.
„Тобиас Моерс доведе марката AMG до голям успех и бихме искали да му благодарим горещо за всичките му постижения в Daimler“, се казва в изявлението. „Имаме смесени чувства относно напускането му. От една страна губим топ мениджър, но в същото време знаем, че неговият опит ще бъде от голямо значение за Aston Martin, компания, с която имаме дълго и успешно партньорство.”
Какви са шансовете партньорството да се разшири през следващите години? Много вероятно е назначаването на г-н Моерс да е ход от г-н Строл да се сближи с Daimler, защото той е най-вероятният купувач на Aston Martin в бъдеще. Гледайте това пространство...
