Когато вашият клиент харесва рекламния блок повече от вас

Отдавна знаем за феномена на пренасочване на вниманието на рекламодателите и техните пари към интернет и дигиталните медии. Последните няколко години обаче са сигнали, че дигиталната реклама вече не може да функционира тихо. Това се дължи на факта, че популярността на различни механизми, които блокират съдържанието му, расте.

Според проучване в САЩ, 38% от възрастните интернет потребители поддържат блокиране на реклами. В Полша дори повече, защото в края на 2017 г. тази цифра е била 42%. През ноември 2018 г. Асоциацията на работодателите в интернет индустрията IAB Polska публикува доклад за степента на блокиране на реклами в домашния интернет. Той показа, че броят на блокерите у нас се е увеличил с цели 200% за пет години, а сред потребителите на компютри вече надхвърля 90% (1)! При смартфоните и таблетите процентът на блокиране е много по-нисък, но расте.

Блокирането на реклами е само част от проблема и дори резултат от комбинация от причини за спада на ефективността на рекламата и маркетинга в традиционния смисъл (2). Една от причините този бизнес да се оттегля е смяната на поколенията и манталитета на по-младите получатели в резултат на технологичната промяна.

Зетите не искат публичност

Според проучване на Bloomberg т.нар Поколение Z (т.е. хората, родени след 2000 г. - въпреки че според някои източници 1995 г. вече е повратна точка), тази година трябва да надхвърли броя хилядолетия (родени през 80-те и 90-те години), достигайки около 32% от общото население в развитите страни. Очевидно тази информация има силен бизнес и промоционален тон, който от своя страна също оказва дълбоко влияние върху медиите, интернет и социалните платформи. Милениалите имат приблизителна покупателна способност от 65 милиарда долара, според изследователската фирма Nielsen, което сега е под 100 милиарда долара, които Zeci може да похарчи за покупки.

Имаше много анализи, опитващи се да уловят нуждите на поколение Z. В медиите (в случая еквивалентни на интернет медиите), на първо място, те търсят силно персонализирано изживяване, с много силен акцент върху защита на поверителността. Друго явление, което отличава това поколение от предишните е, че неговите представители те предпочитат забавлението пред отношенията. Това показва проучването, което изглежда се потвърждава от избраните от тях уебсайтове, най-вече TikTok. Отношението им към традиционната реклама се илюстрира с популярни мемове, като например пародийна реклама в социалните мрежи, стилизирана като стари реклами във вестници (капак).

Комуникационните и информационните платформи, предпочитани от това поколение, се описват от експертите като "мимолетно" (). Пример за такава услуга е Snapchat, приложение за изпращане на видеоклипове и снимки, които са достъпни за гледане за не повече от 60 секунди.

По отношение на това поколение са често срещани явления, които са неблагоприятни за медиите, които традиционно живеят от реклама (т.е. уебсайтове). Младите потребители са по-склонни да преминат към услуги и услуги. финансирани от потребителя (например Netflix или Spotify), изоставяйки традиционния рекламен модел. Младежта кандидатства рекламни елементи в огромен мащаб. Това обаче не означава толкова желание да се „заблудят” издателите, както някои биха искали да го видят, а пълен отказ от традиционния медийно-рекламен модел. Ако издател нареди механизмът за блокиране на реклами да бъде деактивиран, така че потребителят да може да навигира до съдържанието, е по-вероятно младите хора да се откажат от показването му. В отчета за доходите пропускането на рекламата печели.

Рекламният модел на онлайн медиите, който се появи преди две десетилетия, до голяма степен беше същият като стария механизъм за финансиране. В миналото вестникът беше евтин, защото издателите печелеха от реклама. Телевизията и радиото бяха безплатни (плюс абонамент, разбира се), но трябваше да търпиш реклами. Текстовете на портала можеха да се четат, но първо трябваше да се премахнат досадните банери. С течение на времето рекламата в интернет става все по-агресивна и упорита. По-възрастните интернет потребители вероятно си спомнят ситуации, когато е било почти невъзможно да се забележи текст поради изскачащи анимации и видеоклипове. Затварянето им преди да „играят“ беше трудно, а понякога и изобщо невъзможно.

Водени от шумна, натрапчива реклама, медийните модели сега изглежда са обречени на провал. Моделите не са самите медии, защото не е изключено последните да намерят други начини за монетизиране на дейността си. Въпреки това, рекламите на El Dorado очевидно приключват, защото потребителите се разбунтуваха срещу рекламите.

Противно на общоприетото схващане, младите хора изобщо не се притесняват от това. абонаментни системивъпреки че сред съдържанието, за което са готови да платят, няма нито статии, нито репортажи, нито журналистика, която традиционно се предлага от медиите. Със Spotify можете да се отървете от видеоклипове срещу малка такса. С Netflix можете да платите абонаментна такса, за да гледате каквото сърцето ви пожелае. Тази оферта е подходяща за потребителите.

2. Намалена ефективност на рекламата

Информация и покритие вместо реклама

Проблем има и със самата реклама. Не само, че старите модели за създаване и продажба на медии спряха да работят, но и традиционното редактиране на реклама, от което медиите живееха толкова добре, преживява своя малък апокалипсис.

Хауърд Госадж, колоритен персонаж в златната ера на рекламата през 60-те, стана известен с фразата: „Хората четат това, което ги интересува. Понякога това е реклама.

Много коментатори смятат, че това изречение съдържа ключа към разбирането на ефективността на рекламата. Трябва да е интересно за получателяа не егоистично, както, за съжаление, често се случва. Рекламодателите също трябва да имат предвид това аудиторията се променя с течение на времето. Техника, създадена предимно от рекламния и маркетингов свят, за да улови промените в последователни „поколения“, трябва да помогне за създаването на виртуални получатели на рекламни съобщения.

В „стария“ свят преди Facebook и Google не е имало ефективни, евтини начини за достигане до хора, които търсят нишови продукти и услуги. Успешните компании предлагаха продукти, насочени към широката публика и рекламирани с очакването за масов получател - стотици хиляди, милиони хора наведнъж. Успешните медийни рекламни кампании от предишната ера обикновено бяха насочени от големи вериги ресторанти (като McDonald's), производители на автомобили, хипермаркети, застрахователни компании или марки потребителски стоки, управлявани от големи масови корпорации.

Навлизането в модерната ера, където интернет измести традиционния модел на търговия на дребно с магазини и добре познати марки, значително съкращава разстоянието между купувача и продавача и премахва различни бариери, като географски. Интернет даде на купувачите и продавачите безпрецедентен достъп един до друг. Днес една компания, предлагаща специфично, нишово нещо, има шанс, използвайки умело интернет инструменти, да достигне до всички свои клиенти, които са много. - например Bevel, която произвежда комплекти за бръснене специално за черни мъже. В стария свят рекламата на определен продукт не беше печеливша за големи компании и търговски вериги, защото се оказваше твърде скъпа на продадена бройка. Интернет намалява тази сметка и прави маркетинга на по-рядко срещаните продукти печеливш.

Продажбите и рентабилността се движат от инструменти и реклама от Google и Facebook. Цената за придобиване на потенциален клиент остава ниска, като се има предвид възможността за ремаркетинг и задържане на клиенти чрез множеството комуникационни решения, които предлага Интернет.

Повишаването на точността на обработката на данни може в крайна сметка да доведе до свят, в който отделният потребител има бърз достъп до продукти, които отговарят на неговите биологични, а не на потребителски нужди. Това е свят без марки и търговски марки, защото в реалност, базирана на информация, а не на реклама, понятието „доверие към марката” не съществува. Информираният потребител ще купи по-евтиния от два еднакви продукта. Например, той ще знае, че активната съставка в лекарството е ибупрофен, а Dolgit, Ibuprom, Ibum или Nurofen са само маркетингови конструкции. Те ще направят съзнателен избор в каква форма и в каква опаковка искат да купят ибупрофен.

Колкото по-скоро рекламодателите разберат този нов свят и колкото по-скоро спрат да се борят за връщане на „добрите стари времена“ в рекламната индустрия, толкова по-добре за тях. Играта не е дял от печалбите на Google или Facebook, защото интернет гигантите е по-вероятно да не искат да споделят печалбите си. Това е за информация и данни. И именно този ресурс, а не приходите от реклама, е монополизиран от интернет гигантите. И тъй като изобщо не се казва, че потребителската информация и личните данни се контролират и трябва да се контролират само от Google и Facebook, все още има за какво да се борим.

В доклада за търговските иновации, който читателите на MT ще намерят в този брой, пишем за нови методи, базирани на най-новите технологии - AI, AR, VR и - нови методи за продажба, изграждане на разговори, укрепване на взаимоотношенията с отделни клиенти, персонализиране на оферта и много други нови методи за привличане на купувачи. Всичко това може да замени традиционните форми на реклама и маркетинг. Разбира се, компаниите ще трябва да се научат как да правят това, но те също са се научили как да рекламират ефективно в миналото.